Resumo
Após quase 30 anos no Brasil, a marca de sorvetes Häagen-Dazs deixará o país. A decisão da multinacional General Mills decorre de uma reestruturação global de portfólio e da estagnação nas vendas, com apenas 2% de participação de mercado. Especialistas apontam como causas o alto custo logístico da cadeia congelada, o fechamento das lojas próprias em 2018, a falta de inovação perante novos concorrentes no segmento premium e as mudanças no comportamento de consumo dos brasileiros.
Depois de quase 30 anos de operação no Brasil, a Häagen-Dazs vai deixar o país. A multinacional americana General Mills, dona da marca de sorvetes premium, decidiu abandonar as suas vendas no território nacional.
O desfecho vinha sendo anunciado por números estagnados: entre 2021 e 2025 a marca se manteve em quinto lugar no mercado, com 2% de participação no setor. No mesmo período, as vendas de sorvete cresceram no Brasil, de R$ 14,7 bilhões para R$ 20,3 bilhões ao ano, segundo a consultoria Euromonitor.
Especialistas ouvidos pela reportagem apontam ao menos quatro motivos para a saída da marca do país:
- a reestruturação global de portfólio da General Mills, que vem priorizando marcas americanas de maior escala;
- a mudança no comportamento de consumo do brasileiro, que passou a comprar menos, mas produtos mais caros;
- o fechamento das lojas próprias da Häagen-Dazs ainda em 2018, que afastou a marca do consumidor;
- e a falta de inovação e de investimento em um mercado premium que ficou mais concorrido.
Em comunicado divulgado esta semana, a General Mills afirma que “a marca Häagen-Dazs não será mais distribuída no Brasil, devido a um plano de reformulação de portfólio, anunciado em março de 2026”.
Em março, a multinacional vendeu as suas operações no país, envolvendo as marcas Yoki e Kitano, para o Grupo 3Corações, especializado em cafés, por R$ 800 milhões. A Häagen-Dazs, cujos produtos são importados, em especial da França, não foi incluída no negócio.
“O negócio de sorvetes exige toda uma logística de distribuição, de cadeia congelada, que é mais onerosa mesmo para as grandes empresas”, diz Cecília Russo Troiano, sócia da Troiano Branding.
“Em caso de reestruturação de indústrias multimarcas, elas acabam priorizando categorias que não exigem tanto esforço e capital”, diz a consultora.
É o caso tanto da General Mills, que vem se concentrando em marcas globais com forte presença nos Estados Unidos, como Betty Crocker (mistura para bolos) e Cheerios (cereais), quanto da Unilever, que no ano passado separou o negócio de sorvetes, dando origem à The Magnum Ice Cream.
Ao mesmo tempo, o consumo de sorvetes no Brasil vem mudando de perfil.
“O consumo de sorvetes e guloseimas no Brasil está se transformando: o público compra menos, mas prefere marcas mais caras, produtos de maior qualidade. Esse é um dos efeitos também do uso de canetas emagrecedoras, que tiram a compulsão pela comida”, diz Eduardo Halpern, professor do curso de Administração da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).
Halpern lembra ainda que a busca por um estilo de vida mais saudável vem sendo observada em diferentes faixas etárias.
Uma pesquisa da NielsenIQ aponta que as canetas emagrecedoras, conhecidas pelos nomes comerciais de Ozempic, Wegovy e Mounjaro, entre outros, estão presentes em 25% a 30% dos lares no país — seja a versão oficial dos medicamentos, ou genéricas como as “canetas do Paraguai”, ou mesmo as versões manipuladas aplicadas por endocrinologistas em consultórios, prática proibida pela Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária).
No país, diz Halpern, o consumo de sorvetes é pulverizado: 62% do mercado está com marcas que detêm menos de 1% de participação cada.
“São marcas fortes em suas respectivas cidades ou regiões, mas sem presença nacional, porque a distribuição deste produto é complexa”.
A líder é a The Magnum Ice Cream (dona de Kibon, Ben & Jerry’s, Magnum e Cornetto), com 24% de participação em valor. Em segundo lugar está a Nestlé, com 7%, seguida pela paulista Jundiá (3%) e a goiana Creme Mel (2%).
Quando chegou ao Brasil, em 1997, a Häagen-Dazs — nome de inspiração dinamarquesa inventado pelo casal de fundadores, Reuben e Rose Mattus, em 1960, nos Estados Unidos — deu origem ao negócio de sorvetes premium no país e chegou a ter lojas próprias em São Paulo, Campinas, Rio de Janeiro e Brasília.
Mas em 2018 a marca fechou os oito pontos de venda que ainda mantinha e passou a ser vendida apenas no varejo. Para especialistas, foi o início do afastamento da marca de seu consumidor.
“Uma marca sem loja perde pontos de contato com o cliente, o que é muito importante para um produto que não se vende por preço, mas por desejo”, diz Cecília Troiano.
“Depender apenas do ponto de venda de terceiros te deixa esquecido no congelador”.
O diretor de uma rede de supermercados de médio porte da capital paulista, que não quis se identificar, diz que a Häagen-Dazs já dava sinais de cansaço no ponto de venda.
“Paramos de vender Häagen-Dazs há um ano e meio, os freezers da marca estavam dando problemas e o pessoal dizia que não conseguia consertar. Além disso, eram muito ruins na negociação comercial”, diz ele.
“Colocamos a Bacio di Latte no lugar e está indo bem melhor que a Häagen-Dazs”, afirma.
Nos últimos anos, uma série de marcas premium surgiu com lojas próprias — casos de Bacio di Latte, Borelli, La Basque e Heladeria Havanna —, ocupando o espaço que a Häagen-Dazs deixou vago.
“Uma marca premium precisa de uma flagship [loja de referência]”, diz o publicitário Luiz Lara, fundador da agência Lew’Lara\TBWA (hoje Lola\TBWA).
“A Häagen-Dazs se acomodou e deixou de inovar. [Hoje em dia o mercado] tem até picolé com proteína”, afirma.
